D1 vs Olímpica: ¿quién ganó realmente en la SIC?

“La SIC determinó conceder el registro de la marca a favor de D1 S.A.S., pero excluyó derechos exclusivos sobre la frase ‘Calidad Alta a Precios Muy Bajos’.” — Reporte de Asuntos Legales sobre la decisión de la Superintendencia de Industria y Comercio

Cuando dos gigantes del retail colombiano se enfrentan por un lema comercial, la tentación es leer el titular y declarar un ganador. Pero las decisiones de propiedad industrial rara vez son blancas o negras, y esta menos que ninguna. La Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) concedió a D1 S.A.S. el registro del lema “D1 Calidad Alta a Precios Muy Bajos” para servicios de comercialización de productos de supermercado, pese a la oposición de Supertiendas y Droguerías Olímpica S.A. Pero al mismo tiempo, y esto es lo que el titular no cuenta, le cercenó una parte.

El caso, reportado por Asuntos Legales el 20 de junio de 2026, es un manual condensado de cómo se analiza la distintividad de un lema comercial bajo la Decisión 486 de la Comunidad Andina. Y la lectura fina deja una lección que cualquier abogado marcario debería tener a la mano antes de presentar o contestar una oposición.

La noticia, atribuida

D1 S.A.S. solicitó el registro del lema comercial “D1 Calidad Alta a Precios Muy Bajos” para distinguir servicios de la clase 35 de la Clasificación Internacional de Niza, que agrupa la comercialización al por mayor y al por menor de productos de supermercado.

Olímpica se opuso. Su argumento, según el reporte, era doble: primero, que la expresión carecía de distintividad y describía directamente características o ventajas del servicio; segundo, que otorgar exclusividad sobre esa frase podía afectar a otros empresarios que quisieran utilizar expresiones similares en su publicidad.

D1 respondió que el análisis debía hacerse sobre el conjunto del signo, y que la inclusión de “D1” —marca que calificó como notoria en Colombia— aportaba la distintividad suficiente para alejar al lema de lo puramente descriptivo.

La SIC, en última instancia, le dio la razón a D1 en lo esencial: concedió el registro. Pero le cercenó los derechos exclusivos sobre la frase “Calidad Alta a Precios Muy Bajos”, al considerarla una indicación de uso común.

El debate jurídico: distintivo vs descriptivo

El corazón de este caso es una distinción que estructura todo el derecho marcario: ¿cuándo una expresión es suficientemente distintiva para merecer protección, y cuándo es meramente descriptiva del producto o servicio que acompaña?

La Decisión 486 de la Comunidad Andina, que es el marco normativo vigente en Colombia para propiedad industrial, aborda esta cuestión en su artículo 135. Los literales a), b) y e) de ese artículo enumeran supuestos de signos que no pueden registrarse: los que carezcan de distintividad, los que sean descriptivos de la naturaleza, función o cualidades del producto, y los que consistan en indicaciones de uso común.

La oposición de Olímpica se apoyaba precisamente en esa lectura: “Calidad Alta a Precios Muy Bajos” no es una creación fantástica, es una descripción directa de dos atributos que cualquier supermercado puede ofrecer. Si la SIC concedía exclusividad sobre esa frase, ningún competidor podría decir lo mismo sin riesgo de infracción.

El argumento de D1 era estructuralmente distinto. No negaba que la frase aislada fuera descriptiva; sostenía que el lema debía analizarse como un todo, y que la combinación con “D1” —una marca con reconocimiento notorio en el mercado colombiano— desplazaba al conjunto hacia el terreno de lo distintivo.

El argumento que ganó: el “todo” sobre las “partes”

La SIC aceptó la lectura de D1. La distintividad, concluyó, debe analizarse sobre el conjunto del signo y no únicamente sobre las expresiones descriptivas que lo integran. La interacción de los elementos del lema —la marca notoria más la frase calificativa— alejaba al signo de lo puramente descriptivo y le confería fuerza identificatoria suficiente para merecer registro.

Esa lectura no es caprichosa. Es coherente con la doctrina marcaria comparada: un lema que combina un elemento fuertemente distintivo (la marca notoria) con una expresión descriptiva puede ser registrado, siempre que el conjunto opere como identificador de origen comercial y no como mera publicidad genérica.

Pero aquí viene el matiz que define el alcance real de la decisión: la SIC no le dio a D1 un cheque en blanco. Concedió el registro del lema completo, pero excluyó los derechos exclusivos sobre la frase “Calidad Alta a Precios Muy Bajos”, al considerarla una indicación de uso común bajo el literal e) del artículo 135.

El precedente estratégico: cláusula de salvaguarda

La exclusión de la frase descriptiva no es un detalle menor. Es la decisión que equilibra todo el fallo y la que evita que el registro se convierta en un cerco anticompetitivo sobre el lenguaje publicitario.

La lógica es directa: si la SIC hubiera concedido exclusividad plena sobre “Calidad Alta a Precios Muy Bajos”, D1 habría obtenido un derecho para impedir que cualquier competidor —no solo Olímpica, sino cualquier cadena de supermercados— usara esa combinación de palabras en su publicidad. Eso habría cercenado la capacidad de los demás actores del mercado para describir, en términos comunes, dos atributos que definen la promesa de valor de buena parte del retail colombiano.

Al reservar esa frase como uso común, la SIC envió un mensaje claro: se puede proteger un lema que incluye elementos descriptivos, pero no se puede monopolizar la parte descriptiva. El registro ampara la combinación con la marca notoria, no las palabras que cualquier competidor puede necesitar para describir su propio servicio.

Para los abogados que litigan oposiciones, la consecuencia práctica es importante. Registrar un lema mixto (marca notoria + frase descriptiva) es viable, pero el alcance de la protección queda limitado estructuralmente: se defiende el todo, no las partes. Y al competidor que quiera usar la frase descriptiva, el camino queda abierto, siempre que no reproduzca el conjunto con la marca notoria.

Lo que sigue en propiedad industrial colombiana

Tres frentes van a definir la litigiosidad marcaria de los próximos meses:

1. Más lemas con marca notoria. La estrategia de combinar un elemento fuertemente distintivo con frases descriptivas se vuelve atractiva tras esta decisión. Es previsible que otras cadenas de retail y de sectores adyacentes intenten registros similares.
2. Más oposiciones estratégicas. Los competidores no se quedarán quietos. El argumento de la afectación al mercado publicitario, aunque perdió aquí, seguirá ensayándose en futuros casos.
3. Litigios por el alcance de la exclusión. La delimitación entre lo que queda protegido (el lema completo) y lo que queda libre (la frase descriptiva) va a ser el campo de batalla en eventuales demandas por infracción. La frontera entre usar la frase legítimamente y reproducir el lema protegido no siempre es nítida.

Conclusión: la pregunta que el titular no responde

La pregunta con la que abre esta nota —¿quién ganó realmente en la SIC?— tiene una respuesta más matizada de lo que parece. D1 obtuvo el registro de su lema, y eso es una victoria. Pero no obtuvo exclusividad sobre la frase que describía su promesa de valor, y eso es una derrota parcial. Olímpica no frenó el registro, pero sí arrancó una limitación que preserva el lenguaje publicitario para el resto del mercado.

La pregunta incómoda, para cualquier abogado que asesore empresas en propiedad industrial, es esta: si su cliente tiene un lema que mezcla marca notoria con frases descriptivas, ¿sabe exactamente qué parte del lema puede defender en un proceso de infracción y qué parte puede usar cualquier competidor sin riesgo?

Responder esa pregunta con precisión requiere leer la resolución directa de la SIC, no quedarse con el titular. Si le interesa la herramienta con la que IureMind ayuda a los abogados a consultar procesos en la Rama Judicial y a mantener el control de sus expedientes digitales, puede conocerla aquí.